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Interiorización del BigData

Por Juan Carlos Vicente , 31 agosto, 2014

Durante la última década, nuestra relación con la tecnología y la información se ha ido estrechando. Por un lado hemos visto aparecer los llamados nativos digitales— generaciones que crecen con internet como un canal implementado desde su nacimiento en su intracultura —, y por otro, los nativos industriales o analógicos, hemos ido adoptando el nuevo canal en una mera cuestión de necesidad y evolución.

Los axiomas aprendidos y asentados como bases inamovibles de la sociedad y sus mecanismos, se han visto desbancados por la velocidad de una evolución que muchos se han empeñado en renombrar intangible y peligrosa. En realidad es una respuesta al tipo de sistemas creados para la contención del pensamiento social y su consecuente materialización en acciones.

Nadie puede dudar de que se han creado modelos de trabajo y profesiones que hasta hace poco eran micronichos destinados a unas pocas empresas, pero que, con la revolución 3.0, se han convertido en habituales y han pasado ya por su propia burbuja económica. Sin embargo, están para quedarse aquí, al menos la próxima década.

Si en un principio, consideramos la red como una parcela de circulación libre de información, actualmente estamos asistiendo al proceso de monetización empresarial de la misma. Y no es que antes fuera gratis, internet nunca lo ha sido, simplemente, ahora que los canales tradicionales pierden audiencia, el marketing se abre camino para facilitar la expansión de marcas y empresas de servicios entre una vorágine de anuncios y llamadas a la acción que no siempre resultan efectivas.

El nuevo Sistema

Si la industrialización era el sistema reinante del último siglo, estamos ante un nuevo sistema que intenta aplicar esas mismas reglas a nuestro avatar. La publicidad por interrupción, unas maneras tan industriales dentro del mundo del marketing, sigue siendo puntera en los intentos de monetización de los medios digitales. No importa que se haya demostrado el escaso interés del usuario que accede con intereses lúdicos, lo que importa es que una parte de los usuarios tienen lo que se llama intención de compra y, a través de la segmentación y remarketing, se les ofrece la oportunidad de materializar esa intención.

Si de 100.000, cien acceden al anuncio y veinte realizan el proceso de conversión, según el tipo de producto puede que sea suficiente para subsanar los gastos de campaña. La interrupción forma parte del proceso de venta y del antiguo sistema, solo hemos cambiado el canal.

Que ciertas redes sociales se estén convirtiendo en un soporte publicitario es la consecuencia lógica del proceso de supervivencia empresarial. Asumir que Facebook o Twitter, van a perdurar por siempre y que deberemos aceptar sus normas incondicionalmente es replegarse en el viejo sistema. De hecho el usuario responde, como ejemplo nos puede servir el rechazo a la instalación de Messenger, pero ¿sólo ha sido mucho ruido o realmente se tomarán medidas?

Según aumenta el protagonismo de las plataformas sociales parece que se descuida el trato al usuario de las mismas, imponiendo políticas que rozan la ilegalidad pero que aprovechan la vorágine de infoxicación, muchas veces lanzada desde la competencia directa.

Neuromarketing y Big Data

La utilización de recursos como el neuromarketing en los procesos de venta está levantando ciertas ampollas, igual ocurre con el Big Data. Lo que en un principio deberían ser herramientas para crear una publicidad inteligente, se mezclan con la manipulación intencionada por medio de la tecnología. ¿Decirnos qué comprar es lo mismo que decirnos qué pensar?

Presumiblemente no, siempre y cuando nos detengamos a analizar la información que recibimos. Quizá una de las mayores exigencias de la sociedad hiperconectada sea la necesidad de análisis. Acostumbrados a no plantearnos la veracidad de las recomendaciones del sistema industrial (casa, trabajo fijo, coche, hijos), requiere un esfuerzo extra encontrar asideros reales entre tanta información, ya sea de pago o gratuita, más aún abrir los campos de mira, aún enquistados en el pensamiento no renovable.

Debemos asumir la velocidad como un elemento más en nuestras necesidades. La capacidad de reacción, en interacción directa con mil estímulos a modo de casino, tiene que realizar distintos procesos de criba para obtener resultados que nos lleven a alguna conclusión propia. La consecuencia es la adaptación de nuestros mecanismos de pensamiento, la interiorización del Big Data (un Big Data menor) como un proceso más en nuestra actividad diaria. Solo así podremos avanzar en un medio en el que la información se combate con información.

Juan Carlos Vicente