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Investigar caprichos, no necesidades

Por Eduardo Zeind Palafox , 9 Mayo, 2016

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Por Eduardo Zeind Palafox

Semiólogo, planner y articulista 

Toda persona vive o al modo dogmático o escéptico o crítico. Los dogmáticos nunca cuestionan las creencias que reciben y luchan por mantenerlas intactas. Los escépticos usan su vida para rechazarlo todo, para maltratarlo todo, y siempre, claro, están cansados. Los críticos, por su parte, no lo admiten todo ni todo lo destruyen, y escogen lo que más explica el mundo.

¿Cuál es la postura intelectual de esos a los que las revistas de negocios llaman “consumidores”? Apuesto lo que se quiera a que ningún escrutador de mercados podrá responder sencilla y verídicamente la pregunta. Tengo otra pregunta: ¿los consumidores prefieren lo “intenso”, ser estimulados constante y fuertemente,  o lo “extenso”, ser regalados con variedad de formas?

Los sabios del marketing usan el tono profético al escribir artículos, en los que orondos, casi mahometanos, iluminados, dicen que la gente que usa la nueva tecnología comunicativa desea fervorosamente no sólo comprar, sino que la diviertan al hacerlo y compartir y comentar lo gozado en la compra en las redes sociales. Confunden, y cualquier periodista de intelecto mediano lo nota, lo natural, el ser animal del hombre, con lo moral, lo humano.

¿En las personas tiene más poder la moral que el instinto? ¿Es posible conocer lo instintivo mediante encuestas? ¿Es posible vaticinar respuestas de gentes libres?

Los afanes adivinatorios de los escrutadores de mercados, que confían en los métodos que aprendieron en la universidad como lo hacen los primitivos en las recetas mágicas de sus ancestros, son siempre destruidos por los avatares sociales, monsergas que los han movido a inventar frases vacuas para justificar su incompetencia y para vaciar los bolsillos de los empresarios, tales como “lo único constante es el cambio” o “la incertidumbre es una fuerza positiva”.

El hombre razonable que imaginan los ilustrados es tan quimérico como el que imaginó Rousseau, salvaje, bueno y predecible. Las únicas dos vías que estimo son útiles para penetrar el “corazón humano”, al decir decimonónico, son las esperanzas y la biología, es decir, el estudio del lenguaje y de los nervios. Una conduce a los valores, a saber por qué la gente hace lo que hace y qué espera del mundo, y la otra a comprender las reacciones del cuerpo ante los estímulos cotidianos.

Difícil será que mentes economicistas, deterministas, mejoren sus métodos de investigación y abran bien los ojos para observar las sociedades, no leerlas. El lenguaje, en ciencias sociales, es objeto que se contempla.

Las sociedades, aquí y en China, actúan como la rosa, porque sí. ¿Qué pasaría si quitáramos del argot mercantil la palabra “necesidad” y usáramos más la palabra “contingencia”? Que se dejaría de ver en la gente un organismo suplicante. Cualquier gente es más caprichosa que menesterosa, al menos eso es así en donde hay dinero para gastar.

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