Historias de la nariz contadas para los ojos. |
Portada » Marcas y Empresas » Marcas » Historias de la nariz contadas para los ojos.

Historias de la nariz contadas para los ojos.

Por Pepe Moreno , 7 enero, 2015
Las marcas de perfumes tratan de buscar universos cada vez más extraños.

Las marcas de perfumes tratan de buscar universos cada vez más extraños.

 

 

Lo narrado a continuación no es literatura ni es un ejercicio de inventiva. Los escenarios y las situaciones pueden ser vistos por televisión cualquier día y a casi cualquier hora.

Por ejemplo.

El cielo negro y tormentoso sobre un estadio con inspiraciones romanas y con una ruina próxima. Como el Coliseum de Detroit, si es que lo hubiera. Música atronadora pero con sordina, como escuchada desde un coche en marcha. Un tipo avanza hacia el centro del estadio sin camiseta y con tatuajes aleatorios. Lleva un pantalón de camarero de restaurante chino. De repente un plano de fotógrafos disparando flashes sobre él y sin solución de continuidad, comienza un partido entre varios bocetos blancos y sin rostro y nuestro amigo amoroso. Un nuevo deporte, unas reglas en tiempo real se supone. Entre dos estatuas hechas a cuatro manos por Miguel Ángel Buonarroti  y el Corel Draw se desarrolla una escena de fondo mítico y de forma prescindible. Después recibe una copa al portero menos goleado que se echa al hombro como un butanero y le reciben en el vestuario cinco prostitutas. Es Lovecraft si no hubiera aprobado el COU.  Fin.  Invictus,  de Paco Rabanne.

Por ejemplo.

Suena una canción que se llama “Jungle”  y cuenta que tener el pelo enredado es más molesto de lo que pudiera parecer.  Un chica que duerme maquillada y con mucha luz se despierta y nota que algo le falta en la cama de sábanas negras y vistas alucinates. Se pone los tacones y baja de un rascacielos amplio y con el vientre dorado. De repente está en la calle de una ciudad china que quiere serNueva York desde hace años, entre acuarios relucientes y chispas de soplete. Corre con ambición y la canción sube de tono mientras por la calles el vacío es total. Philip K Dick y las ovejas eléctricas son sustituidos por tiendas cerradas hace años. El origami y el humo, cambiados por el olor que tú mismo tienes que adivinar. Llega a casa de un fulano sin rostro que esconde el preciado Black Opium, de YSL. Entre apología del caballo y del nuevo running, ella se aplica varias ráfagas de perfume como el que fuma con precisión y siente que el cuerpo y el esfínter se relajan. Fin.

Por ejemplo.

El cielo azul y el mar crujiendo de silencio. El sol vertical y poderoso. Las rocas de la cala como hechas de azúcar moreno. Un barca mínima sostiene a un adonis torero casi desnudo, que lleva un remo y un calzoncillo blanco. Suena música napolitana de repente y una chica hambrienta mira el torso del torero que como asustado y con miedo a implosionar se lanza al agua con cierto estilo. Ella se entiende que va detrás por miedo a quedarse sola en la barca. Una elipsis en la narración nos lleva a ver a la pareja saliendo del mar y subiendo por una escalera. A él lo vemos desde atrás, majestuoso, subiendo unas escaleras después del baño, aporía y negación a la vez, nada más fantasioso que ser digno en ese momento. A ella la vemos por delante. También con un traje de baño blanco y breve. Ya no aguantan más y se besan con pasión. Cuando él comienza a desenvolerla una claqueta nos dice que todo era una broma, meta literatura, un gran engaño visual, la Guerra de los Mundos del pene ya marchito de tan oprimido. La historia no era real, era un rodaje de otra cosa. ¿De qué? No lo sabemos, pero el remo ya no está y las rocas tampoco. Fin. Light Blue Fragance de D&G.

Por ejemplo.

La lluvia cerrada y dura sobre un selva enigmática. La noche cayendo o quizá, siempre de noche. Ruido de gotas gordas y de hojas de árbol defendiéndose.Horacio Quiroga por la oscuridad y la selva, García Márquez por la lluvia y la selva, Carpentier por la música culta y la selva, Jorge Icaza y Huasipungo por la selva y la piel oscura tintada de la modelo que aparece y corre y corre. Corre mientras ríe asustada por la soledad de estar en una selva tan grande y misteriosa sin nadie más que la acompañe. De repente la olas rompen contra las rocas y lo que era lluvia de calor ahora es agua de frio atlántico. La chica llega a una playa ya muy mojada por el agua fría coruñesa y antes de que podamos decirle que no lo haga, que se va a helar, ella se tumba y deja que su cuerpo se empape más todavía. De golpe, unos ojos azules como de hielo o como simplemente, de empezar a ponerte enfermo.  Fin.  Acqua de Gio.

Por ejemplo.

Un tipo con voz afrancesada y el idioma también, después de varios tonos analógicos habla a un contestador automático. Tiene una manera de decir las cosas que recuerda a alguien que quiere sexo pagando. Mientras, Chloé, la dueña del contestador, se regocija del deseo que provoca en él mientras ríe y baila por el apartamento luminoso, suponemos que de París.  Él cambia de idioma para demostrar capacidades y comienza a ordenar que le atienda, ahora en inglés. Ella sigue a lo suyo y se revuelve en la cama abrazada a un frasco de perfume desproporcionado, como de aeropuerto de Dubai, como del  duty free de Makro.  Chloé es mala o traviesa, nunca lo sabremos. Fin. Chloé.

Por ejemplo.

Valentina está en una fiesta muy aburrida y decadente y entonces salta por la ventana. No sabemos si estaba castigada sin salir o si estaba recluida en esa casagatopardesca contra su voluntad.  Varios coches negros salen en su busca y los perros ladran a la luna. No  huye para escapar, corre para irse a un garito con pinta de caro en el Trastévere. Ríe, canta y se besa con un chico mientras en el palacio al que pertenece, la fiesta se ha acabado y los invitados grotescos y caducos se retiran a sus villas como los personajes de La Cábala de Thornton Wilder. Es un drama que Valentina no esté en casa para despedirlos. Se hace de día y Valentina desciende unas escaleras con sonrisa gustosa. No sabemos si volverá  a casa o seguirá de mañaneo.  Fin. Valentina ,de Valentino.

Los perfumes no pueden olerse por una pantalla y las marcas tratan de generar escenarios y vinculaciones emocionales a veces muy forzadas.

Al ser un producto sensitivo y por definición, generar en el usuario sensaciones subjetivas, es complicado trabajar en un territorio de marca coherente. Durante muchos años han tratado de trabajar escenarios aspiracionales que han quedado muy lejos de la noción de producto que tenemos hoy en día. El lujo recogido en una pequeña botella como sustitutivo de la frustración al no poder comprar el vestido de la marca era el primer racional de los perfumes. Ahora necesitan variar su mundo de referencias visuales aleatorias para trabajar en una racionalidad que les lleve a acercarse más a la gente. Es un reto porque un olor, racionalmente,  no te hará ser más poderoso o rebelde. O sí.  Pero es necesario contarlo desde otro lado y no desde la fantasía más estéril.

Chanel Nº 5 es un ejemplo de cómo las campañas y los espacios mentales que crean sirven para apoyar periodos de venta estacionales pero no sustentan la marca. Son otros atributos, como la iconografía, el cine o el envase lo que hacen que la manera de comportarse de la marca sea reconocible.  No habla de experiencias místicas en sus spots, habla de todo lo que desprende la marca, de dos o tres grandes conceptos, no más. La mayoría de los perfumes intentan construirse desde la televisión y es un error, porque en 20 segundos no solo no se huele, tampoco se entiende una historia. Deberían acabar en la televisión y no empezar. Usar el canal audiovisual para contar con palabras e imágenes lo que no puede ser olido.

Sparklehorse – Shade And Honey

 

@pepemorenosoy

Deje un comentario