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Bill Bernbach, la tendencia vital de la publicidad

Por Juliano Oscar Ortiz , 24 febrero, 2014

La Real Academia Española nos dice, en una de sus acepciones, que una tendencia es una idea religiosa, económica, política, artística, etc., que se orienta en determinada dirección. Para nuestros fines, tendencia podría ser la nueva dirección que determinadas prácticas se ejecutan más allá de la publicidad. Y como esta no es una columna solo de tendencias, y sí así lo fuera, no podríamos dejar de lado a los que construyeron esta hermosa y apasionante profesión.

Bill Bernbach

Para que existiera una tendencia tuvo que haber un comienzo desde donde naciera esa tendencia. La publicidad lleva en su sangre, desde siempre, un componente tan íntimo como vital: la creatividad. Al mencionar a la creatividad, creemos que no se puede soslayar una palabra esencial, innovación, y si prolongamos este juego de domino, en donde una palabra lleva a la otra, la continuidad nos dejaría en una estación llamada “Bill Bernbach”, el padre de la publicidad.

A más de tres décadas de la desaparición de Bernbach, es bueno recordar a una persona que representó el estilo innovador de una profesión que, gracias a su imaginación e intuición, puso el punto comunicativo de relevancia sobre el producto, eje fundamental de la marca.

Creativo de múltiples posibilidades, su mayor logro fue quizás, renovar el mensaje publicitario desde la acción menos pensada, la originalidad tomada de los pelos con muchos propósitos, pero con un solo objetivo claro y definido; vender. Efectivo, dúctil, espontáneo, moderno, listo para darles una cachetada a los conservadores y a los que añoraban la publicidad del mensaje directo y sin imaginación. Todo su trabajo dependía de un nodo central, solía decir, la dependencia a una manera en cómo se dicen las cosas, la originalidad y la imaginación puestas en provecho del acto comunicacional.

De sus contadas conferencias y entrevistas concedidas a lo largo de una extensa trayectoria, quedó una lista con los nueve principios que deben marcar el norte publicitario.

Ve a la esencia del producto.
Convierte a tu producto en el protagonista principal.
El arte y el texto han de estar integrados.
La publicidad es vitalidad.
No uses trucos ya que pocos lo creen.
Siempre di la verdad.
Sé un líder, sé relevante.
Sé simple pero no común, no confundas al consumidor.
Provoca, arriesga, no vayas a lo seguro, tu competencia lo ha hecho antes.

Hoy el mensaje publicitario nos encuentra en territorios increíblemente expandidos, la marca ha superado los antiguos mensajes de qué hacía, para qué y cómo, para alcanzar valores de superhéroes, Batmans y Supermans que dictan tendencias y crean culturas, símbolos aparentes de una sociedad que antecede lo instantáneo a lo permanente, lo imperativo a lo tolerante, la moda en su dimensión más banal y superflua. Las marcas tratan de evitar caer en ese Maëlstrom, y juegan a ser y no ser, a moverse rápidamente y adaptarse para no quedar pegadas a un mensaje sin valor, vacío de contenido, carentes de emoción.

El público busca y se busca en la identificación a una marca. Asistir a un concierto patrocinado por una marca de bebidas no es lo mismo que asistir a otro concierto patrocinado por una marca distinta. Los clubes de fútbol saben que son poseedores de un valor agregado al lucir tal o cuál marca en su camiseta, no se es solo del Real o del Barsa, al vitorear por los merengues se exalta una identidad, una coincidencia no solo con el club sino con el logotipo impreso.

Seguramente, Bernbach hubiera estado más que gustoso de contemplar los nuevos tiempos (que pronto quedarán viejos) gracias a una digitalización social que transforma la comunicación de las personas, y desafía el talento y la habilidad de los profesionales de la publicidad, del marketing y de todas las ciencias sociales.